*本文为《半月谈内部版》2026年第10期内容
在许多城市的周末，一些原本冷清的商圈突然因“集市”的出现而热闹起来。年轻人穿梭在一个个摊位之间，挑选徽章、卡片、立牌、玩偶等小商品。有人蹲守几个小时只为找到心仪款式，有人卖出去的不如自己买回来的多，却依然乐此不疲。
这些商品被年轻人称为“谷子”，是英文“Goods”的音译，主要指由动画、漫画、游戏、小说等文化作品衍生出来的周边产品。随着“谷子经济”火爆，不仅专业“谷子店”大量涌现，许多商场或文化机构提供场地、爱好者自主摆摊的“谷子集市”也在不少城市兴起。“谷子集市”逐渐成为观察青年情绪消费的一扇窗口。
为喜欢赶一场集
传统集市虽然具备人际联结、信息交流等一系列社会功能，但人们赶集，主要还是买卖商品、调剂余缺，满足生活需求。“谷子集市”有所不同，对年轻人来说，交易固然重要，情绪满足却常常比卖出或买到多少商品更重要。
作为当下情绪经济热潮的代表之一，“谷子经济”很大程度上源于年轻人从动漫、游戏等文化作品中获得的安慰和鼓励。这种感情虽然产生于屏幕后的虚拟天地，却能真真切切地陪伴年轻人度过孤独、焦虑等难熬时刻，提供情绪价值。
团子是游戏《恋与深空》的资深玩家。为感受游戏中角色的陪伴，她购置了许多“谷子”。她表示：“隔着屏幕，总觉得不够。买谷就会感觉喜欢的角色就在身边陪着。”一枚徽章、一个立牌，这些小物件的实际使用价值虽然有限，却能把年轻人对某个角色、故事、世界的喜爱，变成跨越虚实界限、触手可及的物品。
“谷子经济”的火爆，离不开年轻人从虚拟情感中寻求现实陪伴的需求。与“谷子店”相比，“谷子集市”价格相对灵活，商品种类更加多样。摊主大多不是职业商家，而是和顾客有着相似兴趣的年轻人。一个年轻人既可以逛摊买“谷子”，又可以支起桌子，出售自己的闲置收藏，从而表现为“为喜欢赶集”。
二次元“谷子” 郑雪婧摄
买的不只是商品
在“谷子集市”，年轻人的情感需求、商品交易和兴趣社交往往交织在一起。对受访者薄荷来说，“买谷”“卖谷”是常态，“也不是真指望能‘回多少血’，就是想有一个和大家一起‘吃谷’的地方”。
所谓“回血”，是指卖掉部分闲置收藏，收回一些资金，再购买新“谷子”。对许多摊主而言，“回血”并非唯一目的，把收藏整齐地摆出来，本身就是一种兴趣展示。有人询问价格、谈论作品，则意味着自己的喜爱得到了回应。即使没有完成交易，共同喜爱某个角色或故事，也可能降低陌生人之间的交流门槛，形成一场谈得投机的聊天，成为意外收获。
对顾客来说，逛“谷子集市”则有些像“寻宝”。相比商品品类固定的商店，集市上的货品来自不同人的收藏，可能出现已经停售的款式，也可能碰到价格便宜的心仪商品。遇到特别投缘的买家，有的摊主还会赠送卡片、贴纸等小礼物。一些规模较大的“谷子集市”还会设置抽奖、集章、手工制作等类似漫展的活动，吸引参与者在摊位之间停留、交流、拍照，乃至发展“亲友”（即圈内好友）。相比由货币价格串联的交易关系，由共同兴趣带来的人情味，成为“谷子集市”吸引人的重要原因。
让情绪消费走得更远
“谷子集市”的兴起，给一些客流不足的传统商场带来转机。但仅仅摆几张桌子，还不能形成真正具有吸引力的集市。年轻人十分在意主办方是否理解和尊重他们的兴趣。主题装饰是否用心、摊位设置是否方便交流、审核和收费是否透明，都会影响参与体验。
“谷子”店铺 郑雪婧摄
同时，集市空间也不是由商场单方面布置完成的。摊主们会根据自己的喜好设计摊位，使集市呈现出琳琅满目的视觉效果。由此，商场空间经历了一种意义循环。主办方在网上发布招募信息，将分散的爱好者召集到线下；线下的交流形成照片、视频和故事，再回到网上传播；当下一场集市到来时，又有更多年轻人被吸引而来。周期性的活动还会积累共同记忆，让一个原本没有多少人关注的商场角落，逐渐变成青年熟悉的聚会地点。
如今，“谷子集市”已在全国多个城市出现。例如，广州地王广场在引入“谷子集市”后，周末客流较以往增长3倍至4倍，整体销售额提升超200%，同时日均创造400余个灵活就业岗位，不少学生和青年摆摊、逛集两不误。可见，以情绪消费为驱动力，青年兴趣场景能够为老商场等城市空间带来新活力。当年轻人对一处空间形成情感记忆，普通的商业场所也就有了可感可亲的温度。
艾媒咨询数据显示，我国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元增长至2025年的2.72万亿元。随着物质条件的日益丰盈，人们在基本的功能性需求得到满足后，将品质、审美、体验等情绪价值一同纳入消费选择，这成为经济社会发展和消费结构转型的生动写照。
2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确提出支持建设消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。情绪消费由市场自发探索进入政策关注范围，也说明其背后的需求值得被认真对待。
不过，情绪价值不能成为收割年轻人的营销话术。一些商品通过限量发售、随机销售等方式制造稀缺感，可能诱发消费者冲动购买。部分热门商品在二手市场被大幅炒作，不仅增加消费者负担，也容易将兴趣变成攀比和焦虑。部分以转售获利为目的的职业贩子进入集市，一些不规范交易的行为，容易增加消费者发生纠纷乃至受骗的风险。原本用来放松情绪的消费，反而可能制造新的压力和问题。
因此，“谷子集市”既要尊重兴趣，也要守住规则。商场和主办方应当减少急功近利地“蹭热点”，在商品审核、版权保护、价格提示、交易安全、消防和人员疏导等方面承担责任。处于“谷子”生产、发行和销售环节的平台和商家应减少饥饿营销与恶意炒作。年轻人也要根据经济能力安排支出，让爱好丰富生活，而不是成为新的负担。
一枚小小的徽章，本身并不昂贵，却能让如今“宅”惯了的年轻人主动奔赴线下，参与一场集市，只因其承载了年轻人的故事、喜爱和被理解的期待。只有为这些情感提供安全、开放、包容的线下落脚点，“谷子集市”才不会只是一阵消费热潮，而成为真正有温度的城市空间。也只有将对青年多样化需求的回应融入城市规划和公共服务之中，让每种兴趣都找到自己的生长空间，城市方能更具活力与包容性。（作者系中共重庆市委党校/重庆行政学院讲师）
原标题《“谷子集市”，让热爱落地》
作者：王荆川
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